Más o menos así empezó una conversación con un antiguo cliente
– Macho, los de la agencia son muy buenos. Tenemos cada vez más tráfico orgánico
– Qué bueno, ¿pero te entran clientes?
– ….
En dos líneas se puede resumir por qué no estaba yendo todo tan bien como debería.
Hablamos de una empresa mediana del sector finanzas. Llevaba trabajando bastante tiempo con una agencia que gestionaba sus campañas en Google, además de crear contenido en el blog y redes sociales.
La proyección era muy buena, pero la conversión dejaba mucho que desear.
Así que hemos intentado resumir el camino que seguimos para optimizar los esfuerzos que ya se habían hecho, y que nos llevaron a multiplicar x13 el registro de clientes potenciales.
Vamos a profundizar en cada uno de los puntos.
Canales de adquisición
Nuestra estrategia priorizó 3 canales para la generación de leads: el tráfico SEO, las campañas PPC y la prospección online.
Si no conoces en profundidad estos términos (lo dudo) te lo resumo:
SEO (Search Engine Optimization).
Consiste en crear contenido de calidad para llegar a las primeras posiciones de Google.
A través de metodologías de Inbound marketing intentamos ser encontrados por nuestros clientes potenciales.
Con un ejemplo seguramente sea más claro.
Imagina que a una persona le duele una muela y va a Google a buscar “por qué me duele la muela”.
Si tú eres dentista, y tienes un post de blog titulado “Los 5 motivos por los que te puede doler la muela”, esa persona llegará a tu web en un momento CLAVE de su relación con un dentista.
Si consigues que esta persona siga navegando por tu web, te conozca, y finalmente te escriba en la página de contacto, habrás conseguido un cliente potencial que ha llegado a ti a través de técnicas de SEO.
Campañas PPC (Pago por clic).
Otra opción, además de crear un blog para resolver las consultas más habituales de tu cliente habitual, es pagar por aparecer en estos momentos clave.
Y como vas a tener que pagar por esa posición, tiene sentido hacerlo cuando sean palabras clave muy cualificadas. Por ejemplo:
- La búsqueda «por qué me duele la muela» es una keyword informacional. Quien lo busca quiere resolver una duda, pero seguramente esté muy lejos de ir a clínica.
- La búsqueda «mejor clinica dental madrid» es una keyword de investigación comercial. Es decir, quien la busca ya tiene una clara intención de acudir a una clínica, y por ello, merece la pena pagar por aparecer.
Outreach o campañas de prospección.
Este canal consiste en ponernos directamente en contacto con nuestro público objetivo. Imagina que tu startup vende un servicio de motosharing, y quieres ofrecer un descuento a la comunidad universitaria. ¿Para qué crear toda una estrategia de contenidos o hacer una campaña publicitaria?
Tiene más sentido encontrar a los contactos de las universidades que puedan negociar este acuerdo.
La prospección online es al marketing digital lo que un francotirador para la guerra.
Un especialista que con pocas balas puede conseguir muchos resultados.
Para lograr resultados tan buenos como los que prometemos en el título del artículo, trabajamos en los tres canales a la vez.
Los tres.
Pasemos ahora a explicar por qué fallan la mayoría de proyectos SEO, y qué hicimos para empezar a generar 160 oportunidades todos los meses con el tráfico que ya teníamos en la web.
Los dos motivos por los que la mayoría de proyectos SEO fracasan
El SEO es una estrategia que te da buenos resultados pero a cambio de paciencia, disciplina y constancia.
En el camino de lograr las primeras posiciones en Google, nos encontraremos básicamente con 2 problemas
1. Requiere TIEMPO. Y el tiempo es dinero.
En la siguiente gráfica puedes ver cómo con este cliente en apenas 1 año, conseguimos pasar de 0 a +800 sesiones mensuales sólo de tráfico orgánico en el último mes.
Ahora imagina que hubieras recibido un informe de la agencia en el mes de enero. Desde septiembre, 5 meses de trabajo, y un aparente estancamiento del tráfico orgánico.
Si en ese momento el cliente hubiese decidido dejar de invertir en SEO, no se hubiera conseguido triplicar estos resultados en los siguientes 5 meses.
Cuando inviertes tiempo en la creación de un buen contenido, tu inversión se puede multiplicar por 15.
En este otro ejemplo podemos ver cómo en el mismo periodo, partiendo de 570 sesiones mensuales el año pasado, en agosto tuvimos +13.000 sesiones mensuales de origen orgánico.
Sólo el paso del tiempo permite ver esta curva de resultados. Si sólo miras la evolución del SEO de un mes a otro, habrá frustración.
De media, empezarás a ver resultados en tres/nueve meses.
La buena noticia es que una vez que Google se da cuenta de que estás ahí y que estás haciendo esfuerzos en SEO, tus resultados crecerán casi que de forma exponencial.
Invierte en un sistema de trabajo probado, y no dejes de hacerlo porque falle en los primeros meses.
2. El tráfico por sí solo, no vale nada
El otro gran problema es medir el valor REAL de este tráfico.
Vale, tenemos 13.000 usuarios en julio, pero, ¿cuántos clientes?
Como avanzaba en la intro, nuestro cliente tenía una masa muy importante de usuarios leyendo sus contenidos, pero ¿qué hacían al leerlo?
Un vistazo a Google Analytics nos permitía hacernos una idea más precisa:
Un porcentaje de rebote del 91% significa que sólo el 9% de los usuarios está yendo a otra página de la web.
El resto, nos abandonaba sin más.
Experimentos para mejorar el ratio de conversión del tráfico orgánico
El primer paso fue comprobar qué tipo de tráfico estaba llegando a nuestro blog.
¿Y si eran simplemente estudiantes buscando información sobre nuestra temática?
Era una hipótesis plausible
Así que instalamos una herramienta que utilizando la IP de los visitantes, detecta desde qué empresa se está conectando.
¿Recordáis que nuestro cliente era del sector financiero? Pues mirad que 2 empresas estaban leyendo sus contenidos
Hay alguna universidad, pero también visitantes de consultoras y bancos españoles, personas que encajaban perfectamente con nuestro público ideal.
Estos contactos no están completando ningún formulario, simplemente visitando la web.
Y cruzando la IP de estas empresas con su comportamiento en la página, encontramos datos muy interesantes:
En esta captura, podemos ver como el 10 de agosto, alguien entró en 2 posts del blog a través de búsquedas de Google.
Varias horas después de leerlo y navegar por nuestra web, volvió a entrar poniendo nuestra URL en el navegador (tráfico directo) y visitó nuestras money pages, es decir, las de nuestros servicios.
Con este experimento, aprendimos que había público realmente interesante en nuestro blog, y que estaba generando un tráfico de valor.
El verdadero problema entonces era otro: no estábamos sabiendo captarlo
De tráfico SEO a leads REALES
Así que creamos una estrategia de captación mediante pop ups.
A partir de ahora, cada vez que alguien llegase a nuestra web a través de Google, y si cumplía una serie de condiciones, le mostraríamos un pop up con un contenido descargable.
Aplicar este simple experimento multiplicó nuestros leads de forma muy bestia.
En una primera iteración, el 1,4% del tráfico orgánico nos dejaba su correo electrónico.
Parece poco, pero no lo es.
Si recuerdas los datos, teníamos más de 13.000 sesiones orgánicas al mes. El 1,4% de 13.000 son 182 leads mensuales.
En una primera iteración pasamos de 0 a una media de 160 leads mensuales de origen orgánico.
Somos conscientes de que alguien deje su correo para un contenido descargable no significa que quiera comprarnos nada.
Al menos no inmediatamente.
Así que estamos trabajando en todo el proceso de lead nurturing para que el equipo comercial se ponga en contacto con los más interesados.
Habiendo hecho un gran avance con el tráfico orgánico, nos remangamos para analizar cómo podíamos aprovechar mejor la inversión publicitaria.
Cómo multiplicamos x6 el ratio de conversión en una campaña de Google Ads
Aplicando la metodología de growth hacking, afrontamos la campaña de Google Ads de la forma más científica. Fuimos haciendo pruebas que confirmaran algunas de nuestras hipótesis.
Te voy a contar paso por paso cuáles fueron y sus resultados.
En la situación original, el cliente tenía una campaña de Google Ads que apuntaba a una landing page. En dicha landing, había un formulario, que al completarlo, te llevaba a una thank you page.
Un funnel fácil, sencillo y para toda la familia.
De los de toda la vida.
El problema es que teníamos una conversión del 0,5%. Es decir, por cada 200 clics en la campaña, recibíamos 1 lead.
Bien, pues hicimos un total de 4 iteraciones en el experimento.
Iteración nº 1: eliminamos keywords poco cualificadas
De forma general, podríamos decir que existen dos tipos de palabras claves. Las primeras son aquellas de carácter informacional, y las segundas, de carácter transaccional.
Veamos un ejemplo con el sector de la automoción.
- Keyword informacional: cuál es el mejor coche 2021
- Keyword transaccional: comprar audi 2021
Según el objetivo y otras muchas variables, en cada campaña tendremos que apostar por un tipo u otro.
En el caso que estamos describiendo, había muchas keywords del primer tipo. Eso explicaba, en parte, la baja conversión.
Eliminamos de Google el 90% de las keywords que se habían colocado, y nos quedamos con las más transaccionales.
Experimento ganador #1: Ratio de conversión 1,8%
Iteración nº 2: Integramos un vídeo formulario
En vez de un formulario, pensamos que podíamos hacer algo más conversacional en la landing page.
Así que lo sustituimos por un CTA hacia un vídeo formulario.
Los vídeos-formularios tienen varias ventajas:
- Es conversacional por lo que se completa con facilidad.
- Podemos cualificar mejor a los usuarios al hacerle más preguntas, sin quitarle fluidez.
- El usuario ve una cara, que además será la misma que luego le atenderá, por lo que le será familiar en la primera reunión.
Eso nos hizo incrementar mucho la conversión. Concretamente, aumentamos hasta el 4,49%.
Experimento ganador #2: Ratio de conversión 4,49%
Además, la calidad de los leads aumentó considerablemente al poder hacerle más y mejores preguntas a los contactos.
Con estos buenos resultados, nos liamos la manta a la cabeza con la tercera iteración, mucho más disruptiva. ¿Y si no hay landing page?
Iteración nº3: eliminar la landing page
Los resultados del vídeo formulario fueron tan impresionantes que tuvimos otra idea. ¿Para qué hacer que pasen entonces por la landing page?
Rediseñamos el formulario para que funcionase como una landing, con una pequeña presentación de la empresa y en que podíamos ayudar al posible contacto, seguido de los pasos del formulario.
¿Resultado?
Un 6,52% de tasa de conversión. 😎
Experimento ganador #3: Ratio de conversión 6,52%
Esta metodología de experimentación nos permitió multiplicar por 6 veces la conversión, y no sólo eso.
Permitió al cliente ser mucho más eficiente en la inversión publicitaria, necesitando menos volumen de tráfico (y de inversión) para conseguir mejores resultados en sus campañas de pago.
Ahora pasamos al tercer canal que utilizamos en nuestra estrategia, la prospección online.
Creando de 0 una estrategia de prospección online
Hasta ahora nuestro cliente no utilizaba la prospección. La visibilidad en ciertos portales y newsletter sectoriales le generaban unos pocos contactos cada cierto tiempo.
Así que para implementar esta estrategia, tuvimos que empezar desde 0.
Paso 1: Investigación de mercado
El primer paso es aprender no sólo del servicio de nuestro cliente, sino también de su ICP (perfil de cliente ideal). En su caso, son nuevos emprendedores y fundadores de startups.
Así que creamos una audiencia segmentada, compuesto por:
- CEOs de startups con +3 años de recorrido (consolidadas).
- CEOs de startups que acaban de recibir ronda de financiación.
- CEOs de startups que están contratando actualmente (y por tanto, están en pleno crecimiento).
Además de trazar este perfil, también es importante conocer cuáles son los beneficios principales del servicio del cliente y qué mensajes clave pueden ayudarnos a presentar nuestra empresa.
Paso 2: Diseño de secuencia
Una vez que hemos identificado las personas con las que queremos romper el hielo, creamos un flujo con múltiples puntos de contacto, utilizando diferentes canales.
- Visitábamos el perfil de LinkedIn del contacto
- Si encontrábamos su e-mail, le escribíamos un correo electrónico, seguido de un follow up varios días después.
- Si no lo encontrábamos, conectábamos por LinkedIn, hacíamos alguna interacción con su perfil y finalmente le mandábamos un mensaje privado.
Paso 3: Creación de mensajes
En base a nuestra segmentación hecha a mano, creamos diferentes mensajes según el tipo de empresa, su ubicación o sus logros más recientes.
En total, íbamos a acercarnos a 2 sectores con más de 10 subcategorías.
Paso 4: Implementación y seguimiento
Una vez acordado y aprobado por el cliente, nuestra misión es preparar la implementación técnica.
El objetivo es que todas las acciones sean semiautomáticas.
En el punto en el que estábamos, no podíamos tener un equipo de ventas, por lo que este modelo nos permitía aprovechar al máximo los recursos:
- Las automatizaciones se encargan de la parte más repetitiva
- Nosotros garantizábamos la calidad de la audiencia y los mensajes que enviamos
- Nuestro cliente tiene que gestionar solamente a los contactos que hayan mostrado un interés real en su servicio.
Durante la primera campaña llegar a los clientes potenciales a través de diferentes canales, fuimos capaces de conseguir una sorprendente tasa de respuesta del 28% y más de 50 clientes potenciales mostraron interés por nuestro servicio.
Sumado a los otros canales, la prospección nos permitía tener un flujo constante de contactos para los equipos de ventas y oportunidades comerciales sin inversión publicitaria.
Lo que hemos aprendido: Tres síes, dos noes, y un aviso para navegantes
Como dijimos al principio, la mayor conclusión que hemos sacado es que para tener estos resultados, debes aplicar los 3 pilares que forman esta estrategia.
Además de esto, también hemos aprendido que:
✔️ Invierte en SEO a largo plazo. La inversión que hagas en SEO debes hacerla pensando que te dará resultados a largo plazo. Un artículo escrito hoy puede traerte un cliente dentro de 2 años. Confía en los resultados del interés compuesto, pequeñas aportaciones acumuladas en el tiempo generan grandes beneficios en el largo plazo.
✔️ La prospección online es recomendable siempre. Si no tienes tiempo, ni posibilidad de inversión, la prospección online te permite acercarte a tus primeros leads a un coste muy bajo. Si además sumas campañas de prospección de los contactos que se han interesado por tu contenido, la generación de oportunidades comerciales puede ser constante.
✔️ 4 ojos ven mejor que 2. En este caso de estudio, nuestro cliente ya trabajaba con otra agencia. El hecho de poder centrarnos en la experimentación hizo posible estos resultados. Aunque ya tengas una agencia, valora la opción de tener un apoyo extra en ciertas áreas.
❌ No hagas caso de vanity metrics. Si simplemente hubiéramos atendido a los datos de tráfico, ninguno de estos experimentos se hubiera llevado a cabo. La única métrica que debe interesarte es cuánto NEGOCIO ($$$) está generando tu estrategia de contenidos. Todo lo demás, no importa.
❌ No pongas todos los huevos en una cesta. Nuestro cliente estaba poniendo todo su esfuerzo en las campañas de Google Ads. Para escalar los resultados, tienes que trabajar con varias fuentes de generación de leads.
Y por útlimo, hay algo que no hemos hecho explícito, pero es importante.
Nuestro cliente tenía un producto. Muy buen producto.
Un cliente bien definido.
Una propuesta de valor clara y específica pensada para ellos.
Esa es la clave de que todo funcionara.
Si tu producto no es bueno, trabaja primero en mejorarlo, no en conseguir clientes 😉
